El reto de la creacion de la marca Peru
Ernesto
Durante mi reciente visita al Peru recibi una invitacion de la Oficina del Instituto de Empresa en Lima para asistir a una conferencia dada por mi antiguo profesor de Marketing Fernando Cortiñas, el tema era Gestión de Marca País (caso Marca Española).
Cortiñas fue uno de los mejores profesores que tuve durante el MDSI, y exponente de las mejores practicas para hacer uso del famoso "metodo del caso", razones que justificaban el dedicar parte de mi tiempo de vacaciones en escuchar su conferencia.
La verdad es que parte del tema ya lo habia escuchado en una de sus clases de marketing, pero presuponia que la diferencia de auditorio permitiria un enfoque diferente, asi fue ya que no habia el riesgo de herir las sensibilidades generadas por obra y gracia de los mal llamados nacionalismos que tanto daño estan haciendo a España.
Varias ideas fueron comentadas, por lo que no es mi intencion tratar de reproducir los contenidos de la conferencia sino mas que nada mis reflexiones sobre los conceptos principales expresados ahi.
El contexto español es curioso, por un lado como parte del proceso de integracion en la UE España como pais ha cedido varias atribuciones como la politica monetaria, politica pesquera, agraria, y por el otro lado como parte del proceso de las autonomias ha cedido a estas competencias en salud, educacion y policia en algunos casos. Este entorno causa que la posibilidad de generar una marca y atributos identificables como españoles sea algo dificil de gestionar.
Cortiñas dio ejemplos evidentes de como ciertos conceptos son vinculados ya a ciertos paises, Francia: moda, lujo; Alemania: Industria; Japon: Alta tecnologia, pero claro todo eso no llega gratuitamente hay todo un proceso e historias detras, que hace o que hizo España?
Para empezar, España aun tiene asociado como elementos distintivos el sol, la playa, los toros, la paella, el flamenco, a pesar de los cambios operados en el pais desde la democracia, empresas como Telefonica, Repsol, bancos, Zara, Adolfo Dominguez entre otros estan proyectando poco a poco el cambio.
En todo caso, la idea de como generar esos atributos, pasa de lo particular a lo general, de algo que se dio bien una vez hacer una constante, de la marca a la gama, el ejemplo evidente fue Chile, en los 80s Argentina le superaba a Chile en ventas, pero a fuerza de un proceso constante de aseguramiento de calidad, los viticultores chilenos lograron introducir a su pais como un productor destacado de vinos en el mundo. Algo interesante con respecto a los vinos chilenos, es que el posicionamiento ha sido como concepto de "Vinos de Chile" antes que de solo una denominacion de origen en particular.
En todo caso España ha estado haciendo un gran esfuerzo por posicionarse como pais y posicionar sus productos mas alla de lo tradicionalmente conocido. Parte del proceso que intenta llevar a cabo España, incluye el rol del Foro de las Marcas Renombradas y las actividades que realiza el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), entidad de la que pude conocer ligeramente su labor gracias a mi paso fugaz por dos proyectos que ahi se realizaban.
Lo complicado que lo tienen los españoles, son justamente las ambiciones de cada comunidad autonoma de posicionar la marca e imagen de "su region" antes de que una imagen global de pais, queda para la anecdota la propaganda que encargo la Generalitat en uno de los diarios de mayor circulacion de USA en la epoca de las olimpiadas del 92, a pagina entera preguntando "Where is Barcelona?", y en la siguiente pagina un mapa de la peninsula iberica con la respuesta: "In Catalonia, of course" y..... España? bien gracias. El hecho que nos comentaba es que pese a esos esfuerzos locales no se ha logrado el efecto deseado.
Al final la idea con la que nos dejo el profesor Cortiñas, fue que se trata de conjungar lo que es y se tiene, la manera como se nos ve y como quisieramos que se nos vea, que todo ello entre si no este tan disociado y que sea viable, ahi nos planteo el ejemplo de la intencion de Chile de posicionar a La Serena como destino de veraneo para los argentinos, algo inviable por las condiciones geograficas y climaticas de dicho lugar, y ya en tono de broma con respecto a metas no realistas comentaba que no se podria pretender posicionar a Santiago de Chile como ciudad de diversion y de vida nocturna, segun él, no tendria nada que hacer al lado de Buenos Aires o Lima (si, Lima). O por el otro lado, por mas que Argentina efectivamente exporte centrales nucleares (Huarangal, él no la menciono, pero aun me acuerdo de cuando la visite) no podras asociar a Argentina como un pais exportador de centrales nucleares. Caso contrario lo presenta Andalucia, que reune las condiciones para ser un lugar de diversion y donde pasarla bien, la gente tiene esa imagen de la region, entonces no queda mas que seguir potenciando esa imagen y venderla bien.
Ahora queda la pregunta, y esto.. como se aplica al Peru? por un lado queda lo del sector turistico donde hay potencial, hay imagen asociada de destinos interesantes, pero .... aun falta mucho por andar en cuanto a calidad de servicio, imagen internacional etc... personalmente creo que tampoco hace mucho bien el que no se haya sido coherente con el lema pasando de "Peru: pais donde la historia vive" a "Peru: pais de los Inkas".
Y por el lado de los productos, el tema es de largo aliento, le comentaba al profesor sobre el hecho de que el Peru es lider mundial en exportacion de esparragos, ante lo cual me dijo que si eso esta muy bien pero a la fecha no hemos sido capaces de asociar una imagen de calidad del producto vinculada al pais, como se tiene por ejemplo con "carne de Argentina" "langostinos de Ecuador" o por ejemplo "cafe de Colombia" que pese a sus problemas Colombia a logrado posicionar a costa de varios "Juan Valdez" en el camino, asi que el reto seria que el mercado internacional vea "Esparragos de Peru" como un referente de garantia y calidad. Defendia la idea de que hay que escoger las batallas y saber donde se puede ganar siendo segun el la gastronomia algo que aun no explotamos plenamente, pero que los extranjeros terminan notando como una sorpresa.
Son solo unas pinceladas de lo aprendido esa noche, el potencial esta ahi, sabremos elegir que producir (arroz no, por ejemplo)? que potenciar? Seremos capaces de hacer algo sostenido y coherente? A nuestro favor (ademas de nuestros potenciales) juega el hecho que con todos nuestros problemas y desigualdades aun hay conciencia del Peru como pais y ese activo es valioso para tratar de hacer un esfuerzo sostenido y coherente. Que opinas?
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