Alfredo Ferrero aun no entiende......
Ernesto
Usualmente leo los articulos de Alfredo Ferrero en Peru21 y aunque a veces no estoy de acuerdo con el debo reconocer que dice las cosas claras y en temas puntuales lo dice bien como en el caso de la marca pais sobre la que servidor ya habia comentado anteriormente
Me sorprendio un poco la forma tan a la ligera con la que en esta ocasion comentaba sobre las precauciones a tomar frente a la mal llamada "amenaza china" : prefiero enfatizar las oportunidades que representa. ¿Cómo nos beneficiamos del fenómeno chino? He aquí algunos aspectos: ese inmenso mercado, cuya capacidad de consumo crece, esta ahí para todos. Además, China es un gran consumidor de materias primas. El Perú las exporta. Con el crecimiento chino, los precios de los metales suben, como lo demuestra la coyuntura actual. El país asiático necesita alimentos; el Perú debe consolidar su potencial agroexportador e industrial.......hay que cuidar nuestra relación con dicha nación, sacarle provecho y desarrollarla cada vez más.
Visto asi pareceria que no debemos de temer nada y que debemos seguir e intensificar la relacion comercial con China de la manera que estamos haciendolo sin ninguna precaucion, gran mercado al que vender!!! eso es lo que cuenta!! , no? Pues no, hace rato que hemos debido darnos cuenta que el modelo de exportaciones primarias no es la garantia de prosperidad de la nacion, odio repetirme pues ya comente del tema chino hace un tiempo pero es algo en lo que hay insistir: la mayor ganancia se da en la punta de la cadena de valor, no en la base.
Si recapitulamos lo que nos plantea Ferrero, da la impresion que se nos dice que quedarnos en la base de la cadena de valor esta bien, ya que tenemos el cliente seguro, que hay buenos precios, olvidando que esto de los precios es coyuntural y que cuando el ciclo economico transcurra de la manera habitual estaremos como siempre, sin haber desarrollado los componentes superiores: transformacion industrial, desarrollo de tecnologia y marcas propias. En ese sentido la dependencia del mercado chino sera un obstaculo para posibles intentos de desarrollarnos mas alla del modelo primario exportador pues la tentacion de la extraccion facil siempre estara presente, evitandonos el "problema" de generar valor agregado.... para que preocuparnos? verdad Sr Ferrero?
Por lo visto aun desde los sectores "pensantes" no se quiere ver la realidad y se sigue mirando el corto plazo, ignorando el hecho de que podriamos tener parte de los sintomas de la enfermedad holandesa con las fatales consecuencias que eso implica, pero por mientras que la fiesta prosiga.... aunque sea solo para algunos.
Pero... que quieren los chinos de nosotros?
Ya habia hablado antes, sobre el tema del potencial deficit comercial con China (comentado por Oppenheimer ) y sobre el modelo de desarrolo que queriamos para el Peru, la idea que tengo clara al respecto es que el modelo actual solo nos consolida como exportador de materias primas sin el valor agregado que permitiria alcanzar el desarrollo.
Lo que indicaba Oppenheimer es que China no esta por la labor de que se desarrolle valor agregado en Latinoamerica o en todo caso que nuestros paises pasen a un rol exportador de valor agregado, impresion que comprobe al leer en El Comercio una entrevista a Xinyue Jasmine Geffner, gerenta regional del área de Desarrollo de Negocios Internacionales con China del banco HSBC, leamos unos parrafos significativos:
¿Por qué el Perú debe acercarse comercialmente a China?
Porque el Perú y China son economías complementarias. China necesita muchas cosas que el Perú produce, como metales, energía y productos agrícolas. En este último sector, por ejemplo, de toda la tierra agrícola en China solo el 15% es apta para ser trabajada y mucha de la tierra que podía ser usada para la agricultura fue tomada por fábricas. Entonces, teniendo en cuenta que hay 1.300 millones de habitantes en China y que el Perú produce productos agrícolas, hay allí una oportunidad de negocio muy grande. También hay potencial por el lado de China: las industrias chinas pueden usar los metales que ustedes extraen, como el cobre o el níquel.
Clarisimo... quieren materias primas.... valor agregado, productos elaborados.. nada!!
¿Y cómo se beneficiaría el Perú?
El Perú se puede beneficiar de los productos chinos que se producen, como alimentos ya envasados o textiles. También de los productos electrónicos y electrodomésticos.
Hasta alimentos envasados, osea ... la logica de siempre, venderle la materia prima y recomprarla ya convertida, olvidarnos de que tenemos un Gamarra que quiere despegar, que tenemos una riqueza biologica que aun no aprovechamos totalmente (o que a veces explotamos irracionalmente).
¿Cómo explicar a los empresarios peruanos que es buena una apertura comercial con China, cuando se piensa que China nos va a invadir con sus productos?
Siempre hay dos caras y siempre está la gente, los consumidores, que quieren productos más baratos para adquirir y, por otro lado, las empresas manufactureras, que pueden sentir que pierden terreno en algunos aspectos. Algunos países son mejores en un sector que otros, si uno tiene un área en el que le va bien debería quedarse allí y potenciar eso y comprar lo que se necesite de otros países.
En otras palabras... para que preocuparnos en generar valor agregado, no? tenemos las materias primas, con eso nos basta y sobra... dediquemonos a eso!!! Que inventen otros!!!
La intencion china es evidente y debemos ser conscientes de ello, la idea es que no debemos dejar de venderles a ellos, pero pensar que es lo que esta detras, que el vender solo materia prima ahora es una solucion temporal, que el desafio es la generacion de tecnologia y valor agregado, recordar que siguiendo sus reglas de la manera como ellos quieren nos condenamos al atraso; que si... que es un mercado demasiado grande para ser ignorado pero que tambien debemos tener nuestra propia agenda de desarrollo
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El reto de la creacion de la marca Peru
Durante mi reciente visita al Peru recibi una invitacion de la Oficina del Instituto de Empresa en Lima para asistir a una conferencia dada por mi antiguo profesor de Marketing Fernando Cortiñas, el tema era Gestión de Marca País (caso Marca Española).
Cortiñas fue uno de los mejores profesores que tuve durante el MDSI, y exponente de las mejores practicas para hacer uso del famoso "metodo del caso", razones que justificaban el dedicar parte de mi tiempo de vacaciones en escuchar su conferencia.
La verdad es que parte del tema ya lo habia escuchado en una de sus clases de marketing, pero presuponia que la diferencia de auditorio permitiria un enfoque diferente, asi fue ya que no habia el riesgo de herir las sensibilidades generadas por obra y gracia de los mal llamados nacionalismos que tanto daño estan haciendo a España.
Varias ideas fueron comentadas, por lo que no es mi intencion tratar de reproducir los contenidos de la conferencia sino mas que nada mis reflexiones sobre los conceptos principales expresados ahi.
El contexto español es curioso, por un lado como parte del proceso de integracion en la UE España como pais ha cedido varias atribuciones como la politica monetaria, politica pesquera, agraria, y por el otro lado como parte del proceso de las autonomias ha cedido a estas competencias en salud, educacion y policia en algunos casos. Este entorno causa que la posibilidad de generar una marca y atributos identificables como españoles sea algo dificil de gestionar.
Cortiñas dio ejemplos evidentes de como ciertos conceptos son vinculados ya a ciertos paises, Francia: moda, lujo; Alemania: Industria; Japon: Alta tecnologia, pero claro todo eso no llega gratuitamente hay todo un proceso e historias detras, que hace o que hizo España?
Para empezar, España aun tiene asociado como elementos distintivos el sol, la playa, los toros, la paella, el flamenco, a pesar de los cambios operados en el pais desde la democracia, empresas como Telefonica, Repsol, bancos, Zara, Adolfo Dominguez entre otros estan proyectando poco a poco el cambio.
En todo caso, la idea de como generar esos atributos, pasa de lo particular a lo general, de algo que se dio bien una vez hacer una constante, de la marca a la gama, el ejemplo evidente fue Chile, en los 80s Argentina le superaba a Chile en ventas, pero a fuerza de un proceso constante de aseguramiento de calidad, los viticultores chilenos lograron introducir a su pais como un productor destacado de vinos en el mundo. Algo interesante con respecto a los vinos chilenos, es que el posicionamiento ha sido como concepto de "Vinos de Chile" antes que de solo una denominacion de origen en particular.
En todo caso España ha estado haciendo un gran esfuerzo por posicionarse como pais y posicionar sus productos mas alla de lo tradicionalmente conocido. Parte del proceso que intenta llevar a cabo España, incluye el rol del Foro de las Marcas Renombradas y las actividades que realiza el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), entidad de la que pude conocer ligeramente su labor gracias a mi paso fugaz por dos proyectos que ahi se realizaban.
Lo complicado que lo tienen los españoles, son justamente las ambiciones de cada comunidad autonoma de posicionar la marca e imagen de "su region" antes de que una imagen global de pais, queda para la anecdota la propaganda que encargo la Generalitat en uno de los diarios de mayor circulacion de USA en la epoca de las olimpiadas del 92, a pagina entera preguntando "Where is Barcelona?", y en la siguiente pagina un mapa de la peninsula iberica con la respuesta: "In Catalonia, of course" y..... España? bien gracias. El hecho que nos comentaba es que pese a esos esfuerzos locales no se ha logrado el efecto deseado.
Al final la idea con la que nos dejo el profesor Cortiñas, fue que se trata de conjungar lo que es y se tiene, la manera como se nos ve y como quisieramos que se nos vea, que todo ello entre si no este tan disociado y que sea viable, ahi nos planteo el ejemplo de la intencion de Chile de posicionar a La Serena como destino de veraneo para los argentinos, algo inviable por las condiciones geograficas y climaticas de dicho lugar, y ya en tono de broma con respecto a metas no realistas comentaba que no se podria pretender posicionar a Santiago de Chile como ciudad de diversion y de vida nocturna, segun él, no tendria nada que hacer al lado de Buenos Aires o Lima (si, Lima). O por el otro lado, por mas que Argentina efectivamente exporte centrales nucleares (Huarangal, él no la menciono, pero aun me acuerdo de cuando la visite) no podras asociar a Argentina como un pais exportador de centrales nucleares. Caso contrario lo presenta Andalucia, que reune las condiciones para ser un lugar de diversion y donde pasarla bien, la gente tiene esa imagen de la region, entonces no queda mas que seguir potenciando esa imagen y venderla bien.
Ahora queda la pregunta, y esto.. como se aplica al Peru? por un lado queda lo del sector turistico donde hay potencial, hay imagen asociada de destinos interesantes, pero .... aun falta mucho por andar en cuanto a calidad de servicio, imagen internacional etc... personalmente creo que tampoco hace mucho bien el que no se haya sido coherente con el lema pasando de "Peru: pais donde la historia vive" a "Peru: pais de los Inkas".
Y por el lado de los productos, el tema es de largo aliento, le comentaba al profesor sobre el hecho de que el Peru es lider mundial en exportacion de esparragos, ante lo cual me dijo que si eso esta muy bien pero a la fecha no hemos sido capaces de asociar una imagen de calidad del producto vinculada al pais, como se tiene por ejemplo con "carne de Argentina" "langostinos de Ecuador" o por ejemplo "cafe de Colombia" que pese a sus problemas Colombia a logrado posicionar a costa de varios "Juan Valdez" en el camino, asi que el reto seria que el mercado internacional vea "Esparragos de Peru" como un referente de garantia y calidad. Defendia la idea de que hay que escoger las batallas y saber donde se puede ganar siendo segun el la gastronomia algo que aun no explotamos plenamente, pero que los extranjeros terminan notando como una sorpresa.
Son solo unas pinceladas de lo aprendido esa noche, el potencial esta ahi, sabremos elegir que producir (arroz no, por ejemplo)? que potenciar? Seremos capaces de hacer algo sostenido y coherente? A nuestro favor (ademas de nuestros potenciales) juega el hecho que con todos nuestros problemas y desigualdades aun hay conciencia del Peru como pais y ese activo es valioso para tratar de hacer un esfuerzo sostenido y coherente. Que opinas?
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