El valor de una marca: a proposito de D’Onofrio y las marcas blancas

Este finde llegaron a mis ojos las referencias de la estada “helados a un sol” de D’Onofrio, los hechos son conocidos: Nestle (titular de la marca) anuncia una promocion de despedida de verano, y para variar la viveza criolla de los heladeros entro en acción con la consecuencia final de que el consumidor final no pudo conseguir la famosa oferta, hecho que como sabemos ha rebotado bastante en las redes sociales como Facebook, Twiter… Hi5.

Isabel comenta: 1) Algún consumidor de a pie de verdad se creyó que iba a comer Frío Rico a un sol?; 2) Alguien en D’Onofrio creyó que los heladeros iban a asumir así como así la reducción de sus márgenes de ganancia? OMG. A ver, me pongo seria y dejo hablar a la Licenciada en Comunicación: señores de D’Onofrio, grave, gravísima miopía la de pensar que la campaña por internet no iba a tener el gran alcance que tuvo.Ubíquense; internet (léase Facebook, Hi5, Twitter, blogs, etc.) hace rato, hace AÑOS que tiene una abrumadora presencia entre los jóvenes de todos los NSE. Interesante punto de partida para diseccionar el problema:

1) Es mas que probable que el consumidor pensaria de que si habria a la venta pero que en todo caso habria que comprarlos temprano y que serian los primeros que se acabarian (como en algunas promociones de los periodicos), no con que los heladeros se negarian en plano a cumplir la promocion de la matriz.

2) Es logico que si tengo un stock que mi proveedor me coloco a cierto precio, el no puede conminarme a venderlo a menor precio (*) pues reduciria el margen o iria a perdida, por lo que es de asumir que Nestle haya colocado en su canal de heladeros cierto volumen de producto con un precio unitario con margen que permita la venta a un sol (otra opcion hubiera sido la compensacion monetaria por la venta a perdida de ese dia, pero es mas complicado), pero el problema se da cuando en vez de participar en la accion el heladero aprovecha y se stockea para dias siguientes asegurandose una ganancia de al menos el 300% por helado.

3) Efectivamente, en este escenario ignorar el efecto que una reaccion de los consumidores puede hacer sobre tu marca es poco menos que suicida, aunque claro algunos (como el fundador de Facebook) pueden considerar razonable no escuchar nunca a los usuarios, y no creo que este sea un lujo que se pueda permitir una empresa de productos de consumo masivo.

Entonces vemos que hay dos participantes, por un lado un canal de venta que no se ha incorporado a la promocion antes bien ha tratado de sacar ventaja abusiva de la iniciativa (en un movimiento que tal vez sea pan para hoy y hambre para mañana), y por otro lado a una marca que si bien tuvo una idea interesante no tuvo en cuenta algunos factores para garantizar el exito de la campaña, el primero ya lo hemos visto, de que si la cosa salia mal (como salio) el efecto seria completamente adverso a efectos de imagen ya que no jugaba en contra tan solo el boca a boca tradicional o los medios de prensa (a los cuales usualmente se los podria presionar con ajustes de publicidad contratada) sino tambien la viralidad de Internet. Visto esto tocaba un analisis de lo necesario para que este funcionara: logistica interna, publicidad pero por lo visto fallaron en algo importante, como asegurar de que el canal fuera parte de esa campaña, pues si bien hay una relacion comercial y de aprovisionamiento la implicacion tiene que ser mayor que tan solo ir vestido de amarillo, por lo que la primera pregunta debio haber sido ¿nuestro canal (los heladeros) se implicara y tomara conciencia de que esto nos beneficia a todos? y si la respuesta no fuera totalmente afirmativa (lo cual implica un posterior trabajo de generacion de confianza mutua **) la siguiente pregunta seria ¿Que podemos hacer para que pese a ello se cumplan los objetivos de la promocion? En este punto ya la empresa deberia ver que seria mas efectivo: mandar gente a vigilar a los heladeros, sacar empaques de edicion limitada en el que se indicara el precio o en su defecto colocarle sello o sticker a los helados a fin de evitar las tentaciones del heladero de querer darselas de vivo.

Al final la percepcion que hay por parte del publico sobre una marca pasa por el canal de venta, y en ciertos momentos la linea que los separa se vuelve difusa, por lo que es del mayor interes de la marca el asegurar su correcto funcionamiento, llegado a este punto siempre cuento algo que Cesar Hildebrandt conto en su programa a fines de los 90s (no me pregunten que canal, jeje) resulta que algunos televidentes se habian quejado porque un concesionario de una firma de automoviles coreana no cumplia con hacer las entregas de los autos sobre los que los clientes ya habian dado un adelanto (no me acuerdo de si ademas ya estaban pagando un credito), asi que la solucion vino "desde arriba": la matriz tomo control del concesionario (ademas de meterle juicio segun como CH) y una de las primeras cosas que hizo fue garantizar la entrega de los autos a los estafados (el concesionario nunca habia transferido dinero a la matriz) aun a pesar del costo monetario que eso significaba, pues lo que contaba era detener y curar el daño a la imagen de la marca. Que puede hacer Nestle D'Onofrio para curar esto?

Esto de la marca y tu imagen es algo mas delicado de lo que parece, hoy dia Jomra comentaba a proposito del "berrinche" de las marcas tradicionales frente a la competencia de las marcas "blancas" (en el caso de Peru, los productos Bells de Vea/Santa Isabel asi como los Wong/Metro) en esta epoca de crisis, ya que el consumidor ahora mas sensibilizado por el precio esta optando por las marcas blancas al momento de ir al supermercado, asi que se pasa de un escenario en que las marcas (de detergente por decir algo) compiten entre si a uno como el que apunta Jomra: "No juegan a lo mismo que el resto de marcas, está claro que esos centros comerciales no quieren ser conocidos por la exclusividad de sus diseños en receptores de TDT ni nada por el estilo, quieren que se conozca el centro comercial y que la gente se gaste ahí sus cuartos, sea en marcas blancas o en las otras, y la competencia de las marcas blancas, aunque sí afecta al resto (indudablemente, son productos sustitutorios del resto de sus pares), está en la pugna entre centros comerciales y no con los demás agentes de ese mercado. Se pelean por quién tiene las marcas blancas que reúnan mejor las tres bes, bueno, bonito y barato."

Coincido en terminos generales con el analisis de Jomra, pero hay que mirar un poco mas alla y entender las motivaciones a esto, las marcas tradicionales tontas no son, saben de que esta circunstancia de crisis puede ser muy peligrosa no por si misma sino porque una vez que esta sea superada el consumidor se dara cuenta de que tales y cuales marcas blancas tienen una calidad muy conveniente por lo que seguiran consumiendola no regresando al producto "original", es claro que esto no pasara en todas las lineas pero si en algunas por lo que evitar que sea tu producto en tal segmento el que sufra ese efecto es la tarea de este momento y asi debemos entenderlo, el problema esta en el "como" por lo que tocara nuevamente que recurran al ingenio, algo de lo cual carecen bastante en la publicidad española.

(*) En realidad si hay formas de que el usuario pague menos por un producto que ha sido colocado a un precio mayor en el minorista, es lo que hizo Sony con sus camaras Alpha, a mi en la compra de mi camara me toco un descuento del 20% en la compra de un accesorio Sony, el cual no me era otorgado directamente en la factura del producto, sino que yo pagaba el precio de venta al publico, enviaba la factura a Sony y ellos me reembolsaban el 20% acordado, otro caso fue cuando para promocionar ciertos modelos que ya tenian meses en el mercado Sony anuncio que tenian un descuento de 100 (o 200 no recuerdo) euros, pero a la hora de la verdad uno pagaba el precio regular en tienda y luego Sony te reembolsaba los euros prometidos, esto para no complicar las cuentas y los precios acordados con el canal.

(**) Las firmas grandes como P&G y Coca Cola saben mucho de como "mimar" al minorista, aun en los detalles mas minimos, tengo una tia que tiene una bodeguita y decia que el de Coca Cola siempre es puntual el dia de la semana que toca ver las reposiciones, cada detalle cuenta incluyendo documentacion amena de como el minorista puede mejorar su negocio de la mano con la marca. Otro si digo que aca en España cuando crecieron las bodegas de alimentacion regentadas por chinos (ellos recien viven lo que en Peru tuvimos entre guerras mundiales) se tomaron chinos como representantes de la marca a dicho canal, al cual tuvieron que ganarse mediante lo que para ellos era mas tangible: precio, pero claro... hay que saber jugar con tu canal so pena de perderlo y dañar a tu marca.

Actualizacion 31-3: La cosa tiene cola, ojo a este video de Malas Palabras, interesante lo que dice el heladero respecto a lo que les entrega la fabrica (liquidacion de stocks de Nestle?), pero no aclara en cuanto al hecho de que te condicionaban a comprar otros para aprovechar la promocion.

El reto de la creacion de la marca Peru

Durante mi reciente visita al Peru recibi una invitacion de la Oficina del Instituto de Empresa en Lima para asistir a una conferencia dada por mi antiguo profesor de Marketing Fernando Cortiñas, el tema era Gestión de Marca País (caso Marca Española).

Cortiñas fue uno de los mejores profesores que tuve durante el MDSI, y exponente de las mejores practicas para hacer uso del famoso "metodo del caso", razones que justificaban el dedicar parte de mi tiempo de vacaciones en escuchar su conferencia.

La verdad es que parte del tema ya lo habia escuchado en una de sus clases de marketing, pero presuponia que la diferencia de auditorio permitiria un enfoque diferente, asi fue ya que no habia el riesgo de herir las sensibilidades generadas por obra y gracia de los mal llamados nacionalismos que tanto daño estan haciendo a España.

Varias ideas fueron comentadas, por lo que no es mi intencion tratar de reproducir los contenidos de la conferencia sino mas que nada mis reflexiones sobre los conceptos principales expresados ahi.

El contexto español es curioso, por un lado como parte del proceso de integracion en la UE España como pais ha cedido varias atribuciones como la politica monetaria, politica pesquera, agraria, y por el otro lado como parte del proceso de las autonomias ha cedido a estas competencias en salud, educacion y policia en algunos casos. Este entorno causa que la posibilidad de generar una marca y atributos identificables como españoles sea algo dificil de gestionar.

Cortiñas dio ejemplos evidentes de como ciertos conceptos son vinculados ya a ciertos paises, Francia: moda, lujo; Alemania: Industria; Japon: Alta tecnologia, pero claro todo eso no llega gratuitamente hay todo un proceso e historias detras, que hace o que hizo España?

Para empezar, España aun tiene asociado como elementos distintivos el sol, la playa, los toros, la paella, el flamenco, a pesar de los cambios operados en el pais desde la democracia, empresas como Telefonica, Repsol, bancos, Zara, Adolfo Dominguez entre otros estan proyectando poco a poco el cambio.

En todo caso, la idea de como generar esos atributos, pasa de lo particular a lo general, de algo que se dio bien una vez hacer una constante, de la marca a la gama, el ejemplo evidente fue Chile, en los 80s Argentina le superaba a Chile en ventas, pero a fuerza de un proceso constante de aseguramiento de calidad, los viticultores chilenos lograron introducir a su pais como un productor destacado de vinos en el mundo. Algo interesante con respecto a los vinos chilenos, es que el posicionamiento ha sido como concepto de "Vinos de Chile" antes que de solo una denominacion de origen en particular.

En todo caso España ha estado haciendo un gran esfuerzo por posicionarse como pais y posicionar sus productos mas alla de lo tradicionalmente conocido. Parte del proceso que intenta llevar a cabo España, incluye el rol del Foro de las Marcas Renombradas y las actividades que realiza el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), entidad de la que pude conocer ligeramente su labor gracias a mi paso fugaz por dos proyectos que ahi se realizaban.

Lo complicado que lo tienen los españoles, son justamente las ambiciones de cada comunidad autonoma de posicionar la marca e imagen de "su region" antes de que una imagen global de pais, queda para la anecdota la propaganda que encargo la Generalitat en uno de los diarios de mayor circulacion de USA en la epoca de las olimpiadas del 92, a pagina entera preguntando "Where is Barcelona?", y en la siguiente pagina un mapa de la peninsula iberica con la respuesta: "In Catalonia, of course" y..... España? bien gracias. El hecho que nos comentaba es que pese a esos esfuerzos locales no se ha logrado el efecto deseado.

Al final la idea con la que nos dejo el profesor Cortiñas, fue que se trata de conjungar lo que es y se tiene, la manera como se nos ve y como quisieramos que se nos vea, que todo ello entre si no este tan disociado y que sea viable, ahi nos planteo el ejemplo de la intencion de Chile de posicionar a La Serena como destino de veraneo para los argentinos, algo inviable por las condiciones geograficas y climaticas de dicho lugar, y ya en tono de broma con respecto a metas no realistas comentaba que no se podria pretender posicionar a Santiago de Chile como ciudad de diversion y de vida nocturna, segun él, no tendria nada que hacer al lado de Buenos Aires o Lima (si, Lima). O por el otro lado, por mas que Argentina efectivamente exporte centrales nucleares (Huarangal, él no la menciono, pero aun me acuerdo de cuando la visite) no podras asociar a Argentina como un pais exportador de centrales nucleares. Caso contrario lo presenta Andalucia, que reune las condiciones para ser un lugar de diversion y donde pasarla bien, la gente tiene esa imagen de la region, entonces no queda mas que seguir potenciando esa imagen y venderla bien.

Ahora queda la pregunta, y esto.. como se aplica al Peru? por un lado queda lo del sector turistico donde hay potencial, hay imagen asociada de destinos interesantes, pero .... aun falta mucho por andar en cuanto a calidad de servicio, imagen internacional etc... personalmente creo que tampoco hace mucho bien el que no se haya sido coherente con el lema pasando de "Peru: pais donde la historia vive" a "Peru: pais de los Inkas".

Y por el lado de los productos, el tema es de largo aliento, le comentaba al profesor sobre el hecho de que el Peru es lider mundial en exportacion de esparragos, ante lo cual me dijo que si eso esta muy bien pero a la fecha no hemos sido capaces de asociar una imagen de calidad del producto vinculada al pais, como se tiene por ejemplo con "carne de Argentina" "langostinos de Ecuador" o por ejemplo "cafe de Colombia" que pese a sus problemas Colombia a logrado posicionar a costa de varios "Juan Valdez" en el camino, asi que el reto seria que el mercado internacional vea "Esparragos de Peru" como un referente de garantia y calidad. Defendia la idea de que hay que escoger las batallas y saber donde se puede ganar siendo segun el la gastronomia algo que aun no explotamos plenamente, pero que los extranjeros terminan notando como una sorpresa.

Son solo unas pinceladas de lo aprendido esa noche, el potencial esta ahi, sabremos elegir que producir (arroz no, por ejemplo)? que potenciar? Seremos capaces de hacer algo sostenido y coherente? A nuestro favor (ademas de nuestros potenciales) juega el hecho que con todos nuestros problemas y desigualdades aun hay conciencia del Peru como pais y ese activo es valioso para tratar de hacer un esfuerzo sostenido y coherente. Que opinas?

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