El valor de una marca: a proposito de D’Onofrio y las marcas blancas

Este finde llegaron a mis ojos las referencias de la estada “helados a un sol” de D’Onofrio, los hechos son conocidos: Nestle (titular de la marca) anuncia una promocion de despedida de verano, y para variar la viveza criolla de los heladeros entro en acción con la consecuencia final de que el consumidor final no pudo conseguir la famosa oferta, hecho que como sabemos ha rebotado bastante en las redes sociales como Facebook, Twiter… Hi5.

Isabel comenta: 1) Algún consumidor de a pie de verdad se creyó que iba a comer Frío Rico a un sol?; 2) Alguien en D’Onofrio creyó que los heladeros iban a asumir así como así la reducción de sus márgenes de ganancia? OMG. A ver, me pongo seria y dejo hablar a la Licenciada en Comunicación: señores de D’Onofrio, grave, gravísima miopía la de pensar que la campaña por internet no iba a tener el gran alcance que tuvo.Ubíquense; internet (léase Facebook, Hi5, Twitter, blogs, etc.) hace rato, hace AÑOS que tiene una abrumadora presencia entre los jóvenes de todos los NSE. Interesante punto de partida para diseccionar el problema:

1) Es mas que probable que el consumidor pensaria de que si habria a la venta pero que en todo caso habria que comprarlos temprano y que serian los primeros que se acabarian (como en algunas promociones de los periodicos), no con que los heladeros se negarian en plano a cumplir la promocion de la matriz.

2) Es logico que si tengo un stock que mi proveedor me coloco a cierto precio, el no puede conminarme a venderlo a menor precio (*) pues reduciria el margen o iria a perdida, por lo que es de asumir que Nestle haya colocado en su canal de heladeros cierto volumen de producto con un precio unitario con margen que permita la venta a un sol (otra opcion hubiera sido la compensacion monetaria por la venta a perdida de ese dia, pero es mas complicado), pero el problema se da cuando en vez de participar en la accion el heladero aprovecha y se stockea para dias siguientes asegurandose una ganancia de al menos el 300% por helado.

3) Efectivamente, en este escenario ignorar el efecto que una reaccion de los consumidores puede hacer sobre tu marca es poco menos que suicida, aunque claro algunos (como el fundador de Facebook) pueden considerar razonable no escuchar nunca a los usuarios, y no creo que este sea un lujo que se pueda permitir una empresa de productos de consumo masivo.

Entonces vemos que hay dos participantes, por un lado un canal de venta que no se ha incorporado a la promocion antes bien ha tratado de sacar ventaja abusiva de la iniciativa (en un movimiento que tal vez sea pan para hoy y hambre para mañana), y por otro lado a una marca que si bien tuvo una idea interesante no tuvo en cuenta algunos factores para garantizar el exito de la campaña, el primero ya lo hemos visto, de que si la cosa salia mal (como salio) el efecto seria completamente adverso a efectos de imagen ya que no jugaba en contra tan solo el boca a boca tradicional o los medios de prensa (a los cuales usualmente se los podria presionar con ajustes de publicidad contratada) sino tambien la viralidad de Internet. Visto esto tocaba un analisis de lo necesario para que este funcionara: logistica interna, publicidad pero por lo visto fallaron en algo importante, como asegurar de que el canal fuera parte de esa campaña, pues si bien hay una relacion comercial y de aprovisionamiento la implicacion tiene que ser mayor que tan solo ir vestido de amarillo, por lo que la primera pregunta debio haber sido ¿nuestro canal (los heladeros) se implicara y tomara conciencia de que esto nos beneficia a todos? y si la respuesta no fuera totalmente afirmativa (lo cual implica un posterior trabajo de generacion de confianza mutua **) la siguiente pregunta seria ¿Que podemos hacer para que pese a ello se cumplan los objetivos de la promocion? En este punto ya la empresa deberia ver que seria mas efectivo: mandar gente a vigilar a los heladeros, sacar empaques de edicion limitada en el que se indicara el precio o en su defecto colocarle sello o sticker a los helados a fin de evitar las tentaciones del heladero de querer darselas de vivo.

Al final la percepcion que hay por parte del publico sobre una marca pasa por el canal de venta, y en ciertos momentos la linea que los separa se vuelve difusa, por lo que es del mayor interes de la marca el asegurar su correcto funcionamiento, llegado a este punto siempre cuento algo que Cesar Hildebrandt conto en su programa a fines de los 90s (no me pregunten que canal, jeje) resulta que algunos televidentes se habian quejado porque un concesionario de una firma de automoviles coreana no cumplia con hacer las entregas de los autos sobre los que los clientes ya habian dado un adelanto (no me acuerdo de si ademas ya estaban pagando un credito), asi que la solucion vino "desde arriba": la matriz tomo control del concesionario (ademas de meterle juicio segun como CH) y una de las primeras cosas que hizo fue garantizar la entrega de los autos a los estafados (el concesionario nunca habia transferido dinero a la matriz) aun a pesar del costo monetario que eso significaba, pues lo que contaba era detener y curar el daño a la imagen de la marca. Que puede hacer Nestle D'Onofrio para curar esto?

Esto de la marca y tu imagen es algo mas delicado de lo que parece, hoy dia Jomra comentaba a proposito del "berrinche" de las marcas tradicionales frente a la competencia de las marcas "blancas" (en el caso de Peru, los productos Bells de Vea/Santa Isabel asi como los Wong/Metro) en esta epoca de crisis, ya que el consumidor ahora mas sensibilizado por el precio esta optando por las marcas blancas al momento de ir al supermercado, asi que se pasa de un escenario en que las marcas (de detergente por decir algo) compiten entre si a uno como el que apunta Jomra: "No juegan a lo mismo que el resto de marcas, está claro que esos centros comerciales no quieren ser conocidos por la exclusividad de sus diseños en receptores de TDT ni nada por el estilo, quieren que se conozca el centro comercial y que la gente se gaste ahí sus cuartos, sea en marcas blancas o en las otras, y la competencia de las marcas blancas, aunque sí afecta al resto (indudablemente, son productos sustitutorios del resto de sus pares), está en la pugna entre centros comerciales y no con los demás agentes de ese mercado. Se pelean por quién tiene las marcas blancas que reúnan mejor las tres bes, bueno, bonito y barato."

Coincido en terminos generales con el analisis de Jomra, pero hay que mirar un poco mas alla y entender las motivaciones a esto, las marcas tradicionales tontas no son, saben de que esta circunstancia de crisis puede ser muy peligrosa no por si misma sino porque una vez que esta sea superada el consumidor se dara cuenta de que tales y cuales marcas blancas tienen una calidad muy conveniente por lo que seguiran consumiendola no regresando al producto "original", es claro que esto no pasara en todas las lineas pero si en algunas por lo que evitar que sea tu producto en tal segmento el que sufra ese efecto es la tarea de este momento y asi debemos entenderlo, el problema esta en el "como" por lo que tocara nuevamente que recurran al ingenio, algo de lo cual carecen bastante en la publicidad española.

(*) En realidad si hay formas de que el usuario pague menos por un producto que ha sido colocado a un precio mayor en el minorista, es lo que hizo Sony con sus camaras Alpha, a mi en la compra de mi camara me toco un descuento del 20% en la compra de un accesorio Sony, el cual no me era otorgado directamente en la factura del producto, sino que yo pagaba el precio de venta al publico, enviaba la factura a Sony y ellos me reembolsaban el 20% acordado, otro caso fue cuando para promocionar ciertos modelos que ya tenian meses en el mercado Sony anuncio que tenian un descuento de 100 (o 200 no recuerdo) euros, pero a la hora de la verdad uno pagaba el precio regular en tienda y luego Sony te reembolsaba los euros prometidos, esto para no complicar las cuentas y los precios acordados con el canal.

(**) Las firmas grandes como P&G y Coca Cola saben mucho de como "mimar" al minorista, aun en los detalles mas minimos, tengo una tia que tiene una bodeguita y decia que el de Coca Cola siempre es puntual el dia de la semana que toca ver las reposiciones, cada detalle cuenta incluyendo documentacion amena de como el minorista puede mejorar su negocio de la mano con la marca. Otro si digo que aca en España cuando crecieron las bodegas de alimentacion regentadas por chinos (ellos recien viven lo que en Peru tuvimos entre guerras mundiales) se tomaron chinos como representantes de la marca a dicho canal, al cual tuvieron que ganarse mediante lo que para ellos era mas tangible: precio, pero claro... hay que saber jugar con tu canal so pena de perderlo y dañar a tu marca.

Actualizacion 31-3: La cosa tiene cola, ojo a este video de Malas Palabras, interesante lo que dice el heladero respecto a lo que les entrega la fabrica (liquidacion de stocks de Nestle?), pero no aclara en cuanto al hecho de que te condicionaban a comprar otros para aprovechar la promocion.